H&M accusée de racisme, sexisme, appropriation culturelle dans la mode... Les marques surfent-elles sur les bad buzz ?

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La mode fait souvent parler d'elles, et pas toujours en bien ! Les récents scandales autour de photoshoots trop osés, bien loin du politiquement correct, ont fait le buzz. Vrais faux pas ou stratégie marketing ? Focus

H&M en plein bad buzz après une campagne jugée raciste, Bella Hadid, Sofia Richie, The Weeknd etc. réagissent. C'est LE drama mode de ce début d'année et il est loin d'être isolé ! Régulièrement, les marques font parler d'elles avec de gros, gros scandales. L'année 2018 a commencé sur les chapeaux de roue pour Selly, par exemple. Selena Gomez égérie Coach et méconnaissable, la campagne publicitaire en pleine controverse pour abus de photoshop... Retouchés à l'extrême, appropriation culturelle, sexisme, racisme... Les bad buzz sont multiples. Les marques sont des expertes en communication et en marketing, on peut se demander pourquoi elles se font avoir si facilement ! Se sentent-elles au-dessus des polémiques ? Enquête.

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De l'art du scandale

Les scandales mode ont fait mouche l'année dernière : Petit récap' de certains buzz. En juin 2017, devinez qui on retrouve ? Kylie & Kendall Jenner bien sûr ! Avec leurs t-shirt à l'effigie de stars de la musique... Ou plutôt d'elles-mêmes n'ont pas du tout, DU TOUT plu. Les sœurs ont même été obligées de présenter leurs excuses sur Twitter pour leurs créations autour de 2Pac, Biggie, The Doors ou encore Pink Floyd. En septembre dernier, rebelote ! Kendall+Kylie a sorti un nouveau modèle de sac d'inspiration chinoise nommé "Lee Leather Clutch". L'usage du nom "Lee", populaire en Chine, n'a pas été très apprécié. Les it-girls ont été accusées d'appropriation culturelle, de stéréotype et même de plagiat... Une addition plus que salée. Dans la famille, on est habituées aux scandales de photoshoot ! King Kylie en 2015 avait fait le MASTA BAD BUZZ en posant pour le magazine Interview. La cause ? Elle a été prise en photos dans des positions hyper érotiques, en tenue de cuir et latex SM et... Sur un fauteuil roulant. Et ça, art ou pas, ça n'a pas vraiment été compris.

H&M accusée de racisme, sexisme, appropriation culturelle dans la mode... Les marques surfent-elles sur les bad buzz ?

Tiens, tiens, tiens ! Si ces deux petites sœurs se débrouillent très bien toutes seules pour provoquer les buzz, Kim Kardashian n'est pas non plus la dernière. En août 2017, elle s'est fait lyncher à cause de son photoshoot pour... Interview magazine (encore). La maman y apparaissait avec sa fille North West, en mode Jackie Kennedy mais avec la peau beaucoup plus foncée que d'habitude. Twitter s'est enflammé. En septembre, les fans lui ont mis un GROS stop. Son photoshoot pour le New York Times Style de Singapour, sur lequel elle portait des pièces en fourrure, n'est pas du tout passé. 

Le photoshoot de Kim K a jeté un froid
Le photoshoot de Kim K a jeté un froid

Mais rassurez-vous, les Kardashian-Jenner ne sont pas les seules impactées par les scandales mode. En juillet dernier, c'est Zayn & Gigi Hadid pour leur photoshoot gender-fluid dans Vogue. Le couple ZiGi s'amusait à échanger ses vêtements, un geste apparemment anodin loin de passer inaperçu. Le célèbre magazine a présenté des excuses. Faire un focus sur le non-binaire, c'est bien, mais réduire le mal-être de certain(-e)s à une question de tendance l'est beaucoup moins. 

Une Une qui n'a pas fait l'unanimité
Une Une qui n'a pas fait l'unanimité

Parfois, les stars ne sont même pas impliquées dans les scandales mode. Certaines marques se mettent dans de beaux draps toutes seules... En mars 2017, Zara a fait le buzz avec sa nouvelle campagne pour les Body Curve Jeans. Le slogan ? "Love your curves" (Aimez vos courbes). Le problème ? Les deux jeunes mannequins sont loin, bien loin d'avoir des rondeurs... L'enseigne espagnole a vécu un autre scandale en novembre dernier. 140 ouvriers de leurs usines en Turquie ont fait passer de fausses étiquettes parmi les vêtements pour signaler aux consommateurs qu'ils n'étaient pas payés depuis des mois. En juin 2014, Primark avait été entaché par le même genre d'affaire. 

"Love your curves"... Ou pas
"Love your curves"... Ou pas

Avant le passage à 2018, le site américain Wish.com a fait scandale avec sa publicité pour des collants grandes tailles plus que douteuse. Et que dire de la campagne (ratée) Dove ? Les réactions des Internautes diffusées avec le hashtag #BoycottDove parlent d'elles-mêmes. 

Une publicité pour collants grandes tailles qui fait mouche
Une publicité pour collants grandes tailles qui fait mouche
Vraies erreurs ou outils marketing ?

Face à tous ces scandales, on peut se demander ce qu'il passe par la tête des marques ! Provoquer des polémiques entachent clairement l'image des marques, surtout quand les stars s'en mêlent. Après le scandale H&M, plusieurs big stars ont déclaré boycotter la marque et de nombreux fans vont sans doute suivre cette décision. Pourtant, les magasins sont toujours là et nul doute qu'ils continueront d'exister malgré le bad buzz. Qu'il soit bon ou mauvais, le buzz continue à faire parler des enseignes. Et cela peut même leur permettre de changer la donne lors de leur prochain lancement par exemple. En traversant une période peu glorieuse, les marques peuvent miser sur la rédemption pour se forger une image friendly et transparente. Les excuses publiques participent de cette stratégie. 

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Alors, quelques mauvaises pubs polémiques bien placées peuvent-elles finalement être un atout pour ces enseignes ? Hum, à méditer. Rebondir après un coup dur peut donner un nouveau souffle mais ce n'est pas toujours une bonne solution. Quoi qu'il en soit, à trop souffler le chaud et le froid, le bon et le mauvais, on peut vite se brûler les ailes. Et les consommateurs sont de moins en moins dupes.

Source : fan2.fr/Wish.com/Zara/Twitter @SoloNiare - Crédit : Interview Magazine / Steven Klein, T Magazine, Vogue